天图投资冯卫东：投资人有九条命，在创业公司身上踩坑最多的人群

投资人有九条命，因为每只基金至少投十个项目，就算死了九个，但是一个项目把所有的钱挣回来，甚至翻倍，这样的情况也屡屡发生。但也因为有九条命，所以可以做很多试错和尝试，成了趟坑最多的人群之一，本文讲讲用几条命换来的“定位实践四大坑”。来源：高维学堂，作者：冯卫东

创业是一个九死一生的过程，我曾经是创业者，失败了，创业者一般都只有一条命，有些连续创业者，也最多是三条命。后来我成为投资人，就觉得比较幸福——投资人有九条命，因为每只基金至少投十个项目，就算死了九个，但是一个项目把所有的钱挣回来，甚至翻倍，这样的情况也屡屡发生。

因为有九条命，所以可以做很多试错和尝试，成了趟坑最多的人群之一，下面讲讲用几条命换来的“定位实践四大坑”。

A坑：流量的坑

互联网思维出现之后，有了流量经营的说法。有一家A公司，互联网思维很强大，通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法弄来很多流量，前几年销售收入百分百的增长，但是近两年就发现玩不转了，流量红利消失了。

到个位数增长之后，公司着急，我也着急了，给他们讲“定位理论”，他们信了。因为去做顾客调查，的确会遇到一个问题——听说过这个品牌，但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位，赶上了微信小程序这一波流量红利，也就从坑里走出来了。

“流量思维”其实是一个巨大的坑，我们要转为“定位思维”。流量思维并不是什么新玩法，是可以用定位理论解释的：流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前，就想好了，比如我们拿起手机第一个想到的就是微信，微信就是流量入口，你就要去微信买流量。

在互联网时代之前，其实就有了买流量的思维，以前叫“买货架”。流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑，就是要把东西卖出去。这种是卖货思维，建立不了品牌，很快大家都会卖货了，流量红利很快消失，因为大家发现都可以用这种方式拉来流量、变现。

B坑：品类的坑

有句话叫“男怕入错行，女怕嫁错郎”，公司也怕入错行！什么是行？其实就是品类，不管有什么使命、愿景，你去跟客户说你是谁？是干什么的？如果说不清楚，就表示你没有“品类思维”的概念。也就是说，你的使命愿景不能转化为品类思维，顾客是永远听不懂的。

投资人趟过的最多坑是什么？虽然我们有九条命，但可能有七条命都是葬送在叫“弱势品类”的坑里面。

强势品类与弱势品类也是相对的。

强势品类就是客户出门会想到买的那些品类，比如买空调，你会想到空调的品牌，既能够完成品类的心智预售，也能完成品牌的心智预售；而弱势品类就是能够完成品类的心智预售，但是品牌不能——比如说你去买一个扳手，会在意品牌吗？你知道自己家的拖鞋是什么品牌吗？

而最弱势的，就是连品类都完成不了心智预售。很多创业者建立了一个最弱势的品类，我们不会投这样的公司，它们可能流量短期来看增长很快，但是很快就会遇到瓶颈。比如我们投资过一家无线固话公司，投了将近两千万美金，亏了一千万美金，就是填了弱势品类的坑。无线固话是很难完成心智预售的，因为消费者选择的是运营商的品牌，而不是固话机的品牌，运营商给他配什么话机他就用什么话机。

我们也投过餐饮里的汤品，后来也发现这是弱势品类。谁会在吃饭时先想到要喝什么汤？是先想到主菜、主食还是喝汤？同样的例子，近两年有很多投资人投了各种各样做沙拉的公司，我们吃饭的时候会先想吃什么沙拉吗？一般都是为了清理下肠胃。所以这都是极其弱势小众的品类，极难发展壮大。

C坑：聚焦的坑

讲战略的人都会讲到聚焦，但是聚焦也可能会让公司鲜血淋淋。早前我们投了一家C公司，觉得它做得产品有点多，利润也不高，建议它改一改。

公司于是它花了五百万请了一家咨询机构，咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦，应该只做其中一个主打产品。公司立即大刀阔斧做减法，结果以后就亏损了，咨询机构又说是人才的问题，于是公司又招了很多人才回来，结果亏得更多。

他们最后也没辄了，更不相信咨询机构了，不如还干回原来的样子，于是把砍掉的产品又重新做起来，这下反而盈利了！所以，公司不能跟利润过不去。德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利，这中间一定做对了什么事情。

所以通过这个项目，我就发现：认知聚焦和运营聚焦是两件事。认知聚焦是针对品牌，在顾客脑袋里有一个鲜明的品类，想到这个品类就会想到你。

但是运营聚焦有完全不同的含义，有可能是跟公司战略纠结在一起，更多的是提升运营效率。比如，如果你的品牌做一个有季节性品类，只聚焦一个产品，那么你的生产能力、团队效率就很低。C公司就是做运动饮料，夏天卖得好，冬天运动少，买运动饮料就少了，所以说一聚焦就亏损了，因此运营聚焦的同时，还要考虑范围经济，考虑品类之间的互补。

这件事让我们破除了教条式的聚焦和做减法，同时我们认识到做减法是远远不够的，更重要的是做减法之后释放出了资源做加法。其实焦点上的加法更难，需要创造力，是更稀缺的能力。

在聚焦的过程中，如果不是大刀阔斧般的公司变革和战略调整，那么尽量是先立后破，都要先去试一试立得不立得起来，才能知道砍多少，不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。摸着石头过河这种逻辑还不够，最好还能深入学习精益创业方法论。

D坑：名字的坑

讲到名字坑的时候，不得不讲到真实的企业名字，幸好大家对名字的观点不统一。我批评他的名字不好，并不是批评他的产品不好，反而是在帮他们做宣传。

比如俏江南，一看名字以为是江浙菜，其实是做川菜的。最近我见到它的新东家也说了名字的事情，他接受了，但是改名代价很大，所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字，不知道最后有没有落地。

我们投过一个叫“百年栗园”的品牌，大家一看名字都知道它是做什么的吧？大家都会说是卖板栗的，说明你们是正常思维。我们投资人有时候迷糊了心智：我们投他们，是看中他们做有机鸡和有机蛋，但是在消费者眼里就变成了——公司竟然卖鸡蛋？！主业变成了不务正业。

我们果断把公司卖掉了，当然也通过公开场合给接盘的机构一个忠告：要么改名字，要么改变做的事情，不然会有挺大的难度。

我们投资的“食行生鲜”，名字实在糟糕，太难记忆，我们说服了他们两年，改名为“买菜宝”，一听就知道是做什么的。

还有一个家电维修的公司叫“扳手”，顾客看到他们的维修包上印着“扳手”两个字不明白什么意思。我建议他们必须改名，不然不投资了，最后改成了“扳手会”，一看就是一个专业维修师傅的专业组织，非常好。

当然不光是品牌名，我们也对品类名做了进一步研究。比如说有个品类叫“联合办公”，在顾客看来，联合好像是做很多的合作，很麻烦的事情，改为“共享办公”就清楚了，因为共享经济大家都知道是共享空间、硬件。还有一个品类是“电热地板”，我说改成“电暖地板”，才是更对味的。一字之差，最后结果可能大相径庭。

投资的坑太多了，讲四大坑是远远不够的，这些仅是冰山一角。所以，其实创业是一门科学，以前创业靠的是创业者无知无畏的勇气，“神农尝百草”是传说，我们要是尝了百草肯定存活不了，所以大家要多学习，少走弯路。

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