2018年上半年度中国电影在线票务市场报告

电影在线票务行业数字化进程分析——易观:2018年上半年度中国电影在线票务市场 淘票票多端全面进攻 猫眼微影深耕内容

2018上半年中国电影市场稳定向好,春节档头部大片以高口碑带动市场热度持续发酵,中等体量国产 “小爆款”电影也取得优异成绩,其中离不开在线票务平台的大力助推。中国电影在线票务市场以海量的数据积累、智能的宣发系统,在助力影片票房提升的同时深入带动市场差异化发展。

一、上半年中国内地电影票房较去年同期增长17.83% 票务平台持续发力精准营销

根据Analysys易观发布的《中国电影在线票务市场监测报告2018年上半年度》数据显示,2018年上半年,中国内地电影票房收入320.33亿元人民币,较去年同期增长17.83%。其中第1季度中国内地电影票房收入202.2亿元人民币,环比增长53.61%,同比增长39.8%,首次超越北美成为全球第一大电影市场。

2018年第一季度适逢国内春节及寒假, 市场热度持续发酵,同时受限于春节期间的“票补限令”,各大票务平台提前开启票房预售,并利用线上线下进行影片精准营销,助力春节档票房实现大幅增长。电影在线票务平台依靠多渠道流量入口及用户画像等全方位数据分析,正在电影市场中发挥越来越重要的作用。

二、在线票务竞争加剧:猫眼微影份额占优,淘票票用户增速最快 粘性最高

2018年上半年,中国电影在线票务市场竞争格局中,猫眼微影以超过55%的市场份额位列在线票务平台首位、淘票票以超过37%的市场份额位列第二位。而2017年三季度,猫眼微影合并之初,其市场份额为52.5%,增速进一步趋缓。【说明:市场份额表示电影票务厂商2018上半年度电影出票额占整体线上出票(不包含线下渠道出票)份额概况,各厂商出票额包括在线选座以及移动应用内、PC官网等中的团购出票。如猫眼微影已包含微信、QQ等渠道,淘票票已包含支付宝等渠道】

2018年上半年,中国电影票务市场总体线上化率达到83.6%,增幅进一步趋缓。在线新用户趋近饱和,存量市场及中国电影继续向地方城市下沉产生的空间竞争将加剧。易观千帆数据显示,2018上半年度主要在线电影票务APP方面,猫眼微影在已深入挖掘来自于微信、QQ等渠道的流量红利之后,用户增长放慢,其月活用户较2017年底降低4.7%。淘票票在支付宝、淘宝等端口的协同收效明显,用户增速较高,其月活用户较2017年底增长55.5%。

在经历了2月份寒假及春节档带来的流量激增之后,3月份各大平台月活均有所回落。但头部平台如淘票票、猫眼微影等,积极抓住一季度市场余热,通过一系列营销及日常运营活动、阶段性购票优惠、电影红包等,大力提高新用户到日常用户的转化率,迅速在二季度重新拉升用户流量,并获得持续性稳定增长。

根据易观千帆数据监测显示,中国电影在线票务平台继续二分天下格局,截止2018年6月30日,淘票票以840.9万月活居电影在线票务APP第一位,猫眼电影以552.0万月活居于第二位。整体上年半年中,两大平台用户月活均有不同程度增长,淘票票持续性增速略高于猫眼微影。

易观千帆数据显示,2018年上半年,电影在线票务APP总月度启动次数方面,淘票票占比由1月份的47.4%增长至6月份的55.9%,猫眼电影占比由1月份的21.5%增长至6月份的26.0%。两大票务平台总占比由1月份的68.9%提升至6月份的81.9%。

总月度使用时长方面,淘票票占比由1月份的47.5%增长至54.2%,猫眼电影占比由1月份的22.5%增长至30.1%。两大票务平台总占比由1月份的70.0%提升至6月份的84.3%。

用户使用偏好进一步趋向于头部平台,淘票票与猫眼电影在抢占用户注意力的竞争上各施拳脚。2018年上半年,淘票票整体在启动次数和使用时长上目前处于较领先地位。


三、票务平台继续深入互联网宣发 淘票票、猫眼微影参与影片票房分别超115亿、80亿

2018年上半年国内产生票房超10亿影片9部,票房超1亿影片41部。国产电影较往年同期有较大突破,涌现一批票房口碑佳作,持续加热电影市场。其中《红海行动》、《唐人街探案2》、《捉妖记2》分别以36.5亿、34.0亿、22.4亿成为上半年最卖座的国产影片。淘票票和猫眼微影作为电影在线票务市场的双巨头,在瞄准寒假及春节档背后的能量,集中发力档期影片,共同助力春节档票房大幅增长的同时,利用各自平台宣发优势,积极赋能产业链。

本分析内容统计了2家票务平台在2018年1月-6月份出品、发行影片案例。其中淘票票涉及12部,猫眼微影涉及7部。

由图表可知,2018年上半年度由淘票票、猫眼电影参与出品、发行的影片数分别为12部、7部。从影片参与角色来看,淘票票参与角色多为联合发行和推广,涉及全产业多种影片类型,继续夯实其建设互联网宣发平台新基础设施的主定位。而猫眼电影主攻头部大片和参与主控角色,积极发力上游。

对于互联网票务平台,足够大的用户群是宣发质量和效率的重要保障。淘票票作为《红海行动》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》的联合发行方,整合淘宝、支付宝等渠道资源,为传统电影公司带来影片宣发成果上的较大突破。上半年其参与影片票房超115亿元。

猫眼电影上半年合作影片中,参与主发行/主出品的超过半数,可以看出猫眼落实影片精品化和进攻上游的战略;作为《捉妖记2》、《后来的我们》主出品和发行方,猫眼背靠强大的用户数据和社交生态,开启电影预售活动,助力影片上映前就取得良好热度及宣传口碑。上半年其参与影片票房超80亿元。

四、除参与影片合作外,上半年度两大平台主要表现如下:

淘票票:生态产品联动 多方进攻 开拓增量市场

内部协同 触达用户 提高转化:上半年,淘票票布局重心围绕深入挖掘存量价值的同时,创造增量市场来进行。淘票票在整个春节假期期间举办了“春节电影嘉年华”活动,活动借助手机淘宝和支付宝两大流量应用,在入口端给予淘票票支持。并通过升级“小聚场”、创建观影社区等,以不断创新的方式拉动新用户入驻、提高留存和日常转化。

深耕分众市场 挖掘增量:加入全国艺术电影放映联盟;联合阿里影业、坏猴子影业、优酷电影和北京文化等出品方,打造艺术电影新宣发链路;2018年上海电影节、北京电影节独家售票权。利用线上平台强劲的营销能力,助力小众艺术电影健康发展。

入股万达 拓展线下入口:2月,阿里巴巴集团、文投控股与万达集团签订战略投资协议,收购万达电影12.77%的股份,其中阿里巴巴投资46.8亿元成为万达电影的第二大股东。根据公告显示,未来淘票票和万达电影双方将从电影发行、影片投资、在线票务平台、广告、衍生品推广销售等方面展开合作。Analysys易观认为,淘票票目前处于市场进攻期,投资万达电影后,在院线方话语权的加大,有助于其智慧排片的展开和市场份额的扩增。据统计,截止2018年上半年,淘票票支持在线选座的影院数量已超9000家,覆盖国内超过99%的影院,支持卖品影院超7500家,支持改签的影院 超5000家,支持退票的影院近4000家。

数字化赋能影视宣发:淘票票专业版开放角色定制功能,针对片方、宣发、影院、观影用户等不同群体提供不同维度的专业化、精细化数据化服务,实现从工具平台到服务平台的升级转型,更多方位覆盖的全产业用户。

推出面向影视公司等的一站式营销平台——“灯塔”,通过自身数据与技术,提升从预算、制片、制作团队等电影生产过程中的管理能力,到电影的映前测试、明确目标用户群、实现精准营销并量化宣发效果。全面触达核心用户,将互联网思维带入市场,降低行业风险并扩大影片影响力,积极赋能电影产业。

紧接着的暑期档,阿里影业与淘票票深入参与的重点影片《我不是药神》、《西虹市首富》、《碟中谍6:全面瓦解》等,借助“灯塔”平台的精准营销及系列定制化运营活动,直达目标观众,助力三部影片总票房超过66亿。

猫眼微影:内部整合完成 全面深入产业上游

多面触达 深挖流量红利:2018年上半年度,猫眼微影重点押注春节档及头部大片。用户端,在猫眼电影APP之外,借助微信、QQ、美团、大众点评等流量渠道,触达更多用户;积极运营微信小程序,进一步深挖微信流量红利, 截止目前,猫眼小程序注册用户数约1.5亿。比独立APP端更精简轻量级的应用,在购票和电影点评核心功能之外,加入“0元看片”“1分抽奖”“免费拿 奖”“免单福利”等观影优惠活动,提高用户购票频次。依托美团点评等本地生活服务资源和腾讯系社交生态的强力资源,猫眼电影地面营销网络已经覆盖全国137个城市460多个核心商圈,合作影城已经超过8543家。

猫眼专业版工具升级 服务全产业链:猫眼专业版不断创新功能,升级推出“工作台”模式,为不同角色用户提供定制化项专业服务。上线商户系统、影视人选角、在线试镜、“热点通”等,连接平台数据、媒体资源、宣发需求、影视人等,内容创作、分发、用户触达的一站式对接。根据预售票房、实时票房、上座率、观影评分等维度综合评估,指导影院智慧排片。

渠道助推内容 持续深入上游:发力上游内容的猫眼电影,凭借关联方欢喜传媒、腾讯系文娱产品等,掌握大量头部IP及制作资源,未来将持续发力上游优质内容产业。下半年内其将有主出品的影片《邪不压正》、《影》、《李茶的姑妈》、《爵迹》等陆续上映。

五、结语

进入2018年,票补对电影票房的推动作用正在逐渐减小,行业核心重新回归到内容本身,票补更多的作为营销手段在前期用于增加预售扩大宣传。随着电影在线票务进入下半场,各大平台的作用更多为对用户大数据进行合理利用,从而赋能产业链。

淘票票和猫眼微影均提出了要做电影行业的水电煤,做电影行业的基础工具,通过自身数据积累和背后资源帮助行业提升增量市场,但二者发展路径有所不同。淘票票目前着重点力于C端,期望通过“产品化、一体化、生态化”的方式吸引观影频次较低甚至没有观影经历的用户走进影院,从而提升上座率,挖掘存量市场甚至创造增量市场。

猫眼微影目前着力点在B端,通过提升电影产业链各环节参与者的效率,从而做好做优电影市场,从根源上提升对用户的吸引力,进而提升产业营收。Analysys易观认为,中国电影产业总体规模的提升需要内外部力量的共同推动,优质的内容、创新的观影体验、完善而与时俱进的产业结构等,均能帮助市场空间的进一步提高。

整体上半年中,猫眼微影市场份额依旧占优,但淘票票在APP端、影视宣发端等均采取全面进攻姿态,淘票票与猫眼微影未来在不同发力点依旧大有可为,但二者谁能走的更长久,仍存在一场持久的拉锯战。

 

易观千帆“A3”算法升级说明:易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法,使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程:

1、采集端:升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升级“非用户主观行为”的过滤算法,在更准确识别的 同时,避免“误杀”

2、数据处理端:通过机器学习算法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等

3、算法模型:引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训练AI算法机器人,部分指标的算法也进行了调整。

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