初创团队:切记,不要花钱雇佣PR!

初创团队:切记,不要花钱雇佣PR!

关于创业的真实发展趋势图会是怎样的呢?创业早期需不需要花钱去雇一个专门的PR?Sharon Pope(Green DotCMO)认为,创业者首要工作不是PR。那初创企业在什么时候才可以有雇佣一个PR的资本?是搭建产品。文章来源:YCombinator创业孵化器,编译:梅姗姗。

Sharon Pope在加入YC之前,是一家上市公司Green Dot的CMO。这家就是在2012年收购了如今YC主席Sam Altman第一个创业公司Loopt的公司。

在加入Green Dot之前,Sharon跟Sam Altman一起工作了2年,再之前是PR从业者。

从开始工作至今,Sharon在市场推广和PR领域服务过超过20多家公司,小到初创公司,大到类似因特尔这样的客户都有涉猎。

今天这堂课,Sharon会分享给大家最真实的PR世界,以及如何让企业获得最大的曝光率。

虽说这堂课是讲PR的,我还是要说明一点:你的首要工作不是PR,是搭建你的产品。如果你的产品没有任何创新价值,PR跟你就毫无关系。

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这张图大家应该已经不陌生了,是Paul Graham很早很早以前画的,关于创业的真实发展趋势图。这个图影响了很多人,也真实的反应了:即便你有很多优质媒体的专访,如果用户不买账,他们还是留不下来的真理。PR不是你的用户获取渠道,这点我后面会详细解释。

给大家的第一个建议,就是创业早期不要花这个钱去雇一个专门的PR。我个人深信创始人=PR是初创公司获得报道的唯一途径。原因有很多,但最重要的是:这是真正的价值所在。记者最希望听到的从来都是创始人的声音,他们才是故事的主体,他们才拥有记者想知道的,最全面的信息。如果早期创始人意识到这点,并愿意去花时间这么做,对于记者而言,这种态度是珍贵的。

而且,这时候即便记者当下立刻没有什么内容想写,他也会get到你的诚意,以及公司的业务内容。倘若他下两周,或者一个月后有类似内容需要写作,第一个便会想到你。因为你是专家,你可能拥有他下个故事更多的行业背景,并且你真实的存在在他的联系范围内。这其实就是搭建一个媒体资源关系的开始,如果你想给未来的报道夯实基础,这时候最好的方法就是自己走出来,做自己产品的PR。

这时候肯定有人会问,但是PR公司有很多价值是创始人团队做不到的呀。比如下面我罗列的几个常见的PR价值,这是我这么多年收到的最多的反馈,也是在做今天演讲前,我问一些YC的公司后搜集整理后遇到最多的问题。

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其实这里面每一个“价值”都值得仔细去推敲。

比如第一个。的确,做传播出身的的确更擅长用媒体偏爱的方式定位你的产品,精剪你的产品信息。但这不该是传播出身的人帮你做的呀!

你作为公司的创始人,如果能够精简的,以媒体偏爱的方式讲明白自己公司是做什么的,这不仅对你在PR方面会有帮助,在你未来pitch投资人,或者跟客户交流中,都有绝对的价值。所以不要把这个能力放弃给做PR的人。

再比如第二个点。对,PR更熟悉如何找到产品的故事点,那是因为他们一直留心行业新闻,知道你的产品最合适在什么地方出现。但老实说,你作为一个创始人,倘若对行业新闻内容和趋势一无所知,也是失职的表现。

我不是说这时候创始人要每天花5个小时看各种新闻报道,但你至少得养成一个时不时浏览一下行业新闻和趋势的习惯。你是最应该知道这个行业正在发生什么变化,以及你的产品在整个故事链中,拥有怎样的价值和定位的人。

再说第三点,这是我收到最频繁的反馈:PR的人跟记者关系好,熟悉记者呀。

我得明确的说一下:没有一个真正优秀的记者,会因为我曾经跟你吃过饭,就为你写一篇没有价值的文章。他们写作的出发点,安家立命的根本,是好故事。一个好故事永远大于人情。只有好故事才能帮你获得报道。

第四点,他们能帮你更快更好的回复媒体的请求。如果你的媒体采访请求已经大到需要一个PR来专门帮你处理,那恭喜你,你的确有雇佣一个PR的资本了。因为那说明你已经有了不错的回购率,找到了行业的痛点,并且持续增长的比较好。能有这样问题的公司是幸福的。

第五点,他们是要拿钱干活的。说真的这个很虚,因为拿钱干活并不代表能带来结果。一个PR公司或者PR专员来到你公司,首先需要完整的了解你产品的各项环节,什么可以说,什么不能说。等这个get完,一个月过去了。然后他们开始给不同记者发pitch,大概2个礼拜左右,才会开始有某个文章进入写作状态。再过两个礼拜,才有可能有文章发表。即便到这里,也不能给你产品带来任何可测量的结果,因为PR的结果是不(那么)可测的。所以有这个钱,不如花在产品的搭建上,这才是你需要花钱的重点。

所以,总结一下,每一个大家觉得PR的价值点,其实都没有那么牢固。但假如你公司已经进入正轨,CEO需要更有效的分布时间,这时候当然可以雇佣一个PR公司。他们挺好的,我以前就是他们一伙的。

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接下来分享一下,一个创始人如何训练自己成为最佳PR的五个步骤。这是我这么多年的经验总结,也贯穿了一些YC的理念。

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尤其值得拿出来详细说的,就是“你是谁”。以下是思考你是谁的几个具体问题:

你的公司是干什么的

你的顾客具体画像?給例子,不要说空话。

你想帮助用户解决的最主要问题是什么?为什么在你之前没有人解决?

你的KPI是啥?目前的增长状况如何?

你的竞争对手是谁?

用户选择你的产品而不是竞争对手的主要原因是?

明年的计划?

你为什么想创业?为什么只有你能干成这个创业?

当你在思考“你是谁”的时候,我建议你找一个跟产品领域完全不相关的朋友,让他来听听你是怎么描述产品的。你的目的只有一个,就是找到老百姓一听就能get的产品描述。

这里面有一个小窍门,你回答的永远是“what”,不是“why”。就是,你只需要讲明白你是做什么的,不要多说为什么做。为什么是下一个阶段,只有别人对你“做什么”感兴趣了,才会有“为什么”的问题。比如Dropbox,他们的“我是谁”就非常精炼:同步你的文件到你和你同事的电脑上。简单明了,没有一句废话。

然后,明确你的目标和观众。

这里必须指出一个误区:获得很多媒体报道不是一个目标。如果你真的往回一步步倒退,你会发现自己的目标其实是:找到最好的人才,找到优秀的投资人,找到目标客户群题,找到合适的合作产品项目。你的目标是具体的事儿,这个事儿需要传递到正确的读者群体中才有可能发生。

这里还有第二个误区:媒体不是你的读者。媒体平台拥有很多读者,所以他们可能是你到达目标用户的一个窗口。比如你的目标是下一轮融资找到合适的投资人,那你寻找的媒体平台或者记者就是隶属于投资这个领域的。总而言之,你自己必须清楚这一阶段的产品目标是谁,才能推导出合适的媒体平台和内容导向。

这里也有个捷径,也跟YC的理念有关。YC的理念就是:找到你的产品用户群,一遍又一遍跟用户交流,以至于你的产品真的能帮他们解决问题。那么,在这个交流过程中,你就可以问你的用户:你一般看什么媒体报道呀,你一般关注什么账号呀?这些就是你可以参考的合作媒体平台。

这也直接关联到第三步:你需要大量的阅读行业新闻。

可能你已经在做了, 但我建议可以更有目的的去做这种阅读。比如,读到一篇很优秀的文章,里面包含的观点都是你认可和赞同的,那你就可以记下来这篇文章的作者是谁。这个人有可能就是未来报道你公司的人。

分享一个方法:你可以搭一个Excel表格,看到一篇优秀的文章,复制粘贴这个文章的链接到这个表格里,标注好谁是作者,加一些你觉得会对自己产品报道有价值的标签,以及有什么方法可以联系到他们。然后,找机会认识他们。比如,这时候如果你的一个投资人其实跟这个记者很熟,或者其他认识的创业公司创始人曾经被他采访过,就可以让他们写一个邮件,介绍你们认识。

对了,当你开始去联系记者时,记得你说的一切都将成为“呈堂证供”,所以,不想出现在报道中的东西,就说都不要说。

在对你的公司报道中,一般有两种报道方式:

一种是你们有一个大型内容发布了,比如YC中国前两天对外宣布了第一批兼职合伙人和专家 (这种具有里程碑意义的新闻内容,通常是归在“公司自身具有新闻价值”的报道体系中。)

另一种,就是趋势新闻,你的产品是如何符合大环境趋势的发展方向的。这种报道中,记者可能会需要罗列几个符合趋势的代表公司。这时候你之前跟记者搭建的关系就派上了用场,倘若他需要罗列代表公司,你可能就是他想到的第一个最佳人选。

这里举个具体例子: Simple Habit是YC17届毕业的一个公司,是一个冥想软件。创始人Yunha很明确自己的受众是Engadget平台的读者,她希望能在这个网站上有露出,就找到了这个网站的记者Nathan,因为Nathan曾经写过类似Simple Habit这种App的文章。

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Simple Habit

Yunha联系上了Nathan,她想在Engadget上发布自己的融资状况,但Engadget是不做类似报道的。所以Yunha在联系Nathan的时候,pitch的全部是Nathan最感兴趣的内容,比如新的功能啊,产品做出了什么调整啊等等,附上了图片和故事,顺便“塞”进去了一下自己融资的故事。最后在Engadget上发布的时候,Nathan不仅写出了自己要的内容,Simple Habit也宣传出去了自己想传播的信息。

还有一种就是追热点。这里有一个脑洞大开的案例,也是来源于YC的毕业公司,名叫Deepgram,是一家类似谷歌搜索,但是只搜索音频的公司。16年10月份左右,特朗普不是在一个巡讲的大巴里,说了一些关于女性的不恰当的言论,然后因为话筒没关被直播出去了吗?当时全美媒体头版头条都在报道这个事件,Deepgram觉得抓到了机会,就给认识的记者,以及在自己的博客上分享了一个决定:很多人说特朗普这个录音有更完整的版本,我们是做音频搜索的,所以位了方便记者们工作,我们决定这一周所有的音频搜索对记者免费开放。这个信息一发出就被很多记者写进了报道里,包括他们最想进的TechCrunch报道。

上面是一些获得报道的案例。下一堂课我会继续分享相关技巧,以及更重要的,在跟媒体保持关系的过程中,如何不被记者拉黑,以及避免被跟媒体交恶的一些重要事项。

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