砍掉线下店、线上流量压力增大,冲刺IPO的新氧如何讲述新故事?
2019-04-10 18:40  加入收藏 新氧IPO   新零售   线下门店  

砍掉线下店、线上流量压力增大,冲刺IPO的新氧如何讲述新故事?

CEO金星终于又蹭了上市的“热点”。 4月9日凌晨,成立六年的互联网医美服务平台新氧科技正式向美国证劵交易委员会(SEC)提交招股说明书,拟在纳斯达克上市,代码为SY,或将成为互联网医美第一股。

招股书显示,新氧近三年总营收从2016年0.49亿元跃升至2017年的2.59亿元,增速高达428%,而2018年总营收进一步增长138%,至6.17亿元(约合8980万美元)。净利润方面,新氧同样完成了大幅“跳跃”,从2016年的亏损8103.6万元,到2017年开始实现盈利,净利润达到1720.2万元,再到2018年同比大幅增长220%达5508万元。毛利率也从2016年的48.7%提高到2017年的82.7%,并进一步提高到2018年的85.2%。

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信息服务和预订服务一直是新氧的收入大头。招股书显示,2018年,新氧的信息服务收入4.151亿人民币,而预订服务收入为2.021亿人民币,分别同比增长189.1%和74.7%。招股书显示,新氧通常向美容院、美容产品卖家或医美机构收取大约10%的预订服务费。不过,信息服务更赚钱意味着新氧更多是靠广告收入。

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新氧的现金流也成为了关注的焦点,招股书显示,新氧的账上在2017年年初仅有1839.3万元现金,而在2017年末达到了4亿4085.9万元,这与新氧在2017年年末完成D轮融资有关,而在2018年年末,虽然又成功收获了两轮融资,但新氧的现金流保持在了5亿6338.3万元,可见2018年新氧的投入也不小。

新氧在招股书中表明,新氧主要的商业模式是平台作为社交社区,让用户接收到原创、可靠且专业的内容;同时提供在线预订功能,从而激励用户线下接受医疗美容服务提供商的治疗、美容服务。

内容无疑是新氧APP的重要一环,无论从招股书还是CEO金星的多场演讲中都提到,用户通过在新氧APP上的展示、分享和其他社交行为,能为新氧和入驻的医美机构累积口碑、提高用户粘性,也能生成更专业的内容以供传播,从而吸引更多对医美有潜在需求的用户前来。截至2018年12月31日,新氧的美丽日记平台已经累积了200多万篇,根据弗若斯特沙利文的调研,2018年新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

在新氧APP中,其社交版块包含了文字、图片、直播、短视频等多种让用户展示医美效果的方式,也有KOL等头部用户展示区域,类似于医美届“小红书”,而在线预订的功能又类似于“大众点评”,同时提供术前咨询、术后保养等医美“一条龙”服务。

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新氧为什么现在上市?:

2013年成立至今,新氧共计完成了6轮融资,去年3月和9月,新氧分别2亿元D-2轮融资和7000万美元E轮融资,投资者中有兰馨亚洲投资、经纬中国、Apax Partners等知名投资机构。此轮融资后,新氧累计融资金额已超15亿元。

一年两轮的大笔融资进程不可谓不快速,但自成立以来,新氧就脱不开“烧钱”的诟病:由于医美行业的特殊性,砸渠道、砸广告、补贴用户、拉拢机构入驻到自己的平台……这些都是大笔投入。

另外,新氧在2016年也曾尝试在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云诊所门店,做线下业务。新氧给其云诊所的定义是“最互联网的微整形连锁诊所”,运行模式为共享经济模式,其实就是给线下诊所提供管理咨询。但又做裁判又做运动员的新氧模式显然没有跑通,2年后新氧结束了相关线下业务。

除了烧钱,新氧的同台竞技者——“更美APP”,也一直在对其虎视眈眈。

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极为相似的两款医美APP

网红经济、颜值经济的全面爆发也是医美领域的一大转折点,新氧和更美成为了站在最前端的玩家,两者的发展路径和商业模式也越来越同质化,甚至可以直接在同一赛道上短兵相接。

去年,更美和新氧就相继宣布完成新一轮融资,更美的融资总额也已经超过10亿人民币。值得一提的是,两者都被腾讯“相中”过。

新氧招股书显示,2016年—2018年月活跃用户分别为290万、480万和1030万,平均移动MAU分别达到50万,100万和140万。而以医患问答平台起家的更美虽然没有公开的最新用户活跃度数据,但根据中国最大的独立第三方移动数据服务平台TalkingData的最新数据,2018年更美APP的活跃率连续三个季度稳居医美APP行业的第一名。另外,更美对外宣称与超过7000家医美机构合作,相比之下,招股书中新氧的数据是4000多家。

面对气势汹汹的竞争者,新氧其实面临着巨大的线上流量压力——除了专业的医美平台,大众点评、美团等O2O平台也已经把美业纳入自己的版图之中,他们拥有更广泛的用户基础,这给新氧带来了更大的压力。而如今的机构和消费者都是择低价而用,没有忠诚度可言,且不少美业商家会用低价产品吸引用户前来店中,然后再引导进行更多平台上所没有列出的消费项目,这是都是平台无法管束的。

再加之网红时代,不少医美从业者成为网红后会对产品、医美项目进行更为精确的导流,新氧想保住流量,就必须抓住网红医生、媒体等资源,也要稳住自己的用户群体。新氧的解决方案是推出医美日记版块,并与不少网红、KOL签约,打造新媒体矩阵,布局多个微信公号和短视频账号,用PGC+UGC的方式增强用户粘性,招股书显示,目前新氧上已有超过200万篇网友分享的真人医美日记。

但相比之下,更美做得也不差:2018年搜狐视频联合新榜权威发布自媒体年度最具影响力价值榜单,更美APP旗下自制娱乐短视频节目「更美扒扒扒」专注研究明星颜值问题,凭此热度顺利跻身娱乐榜三强,成为该榜单中唯一入选的医美平台节目。

优势不够明确,流量红利消失,加之资本寒冬之下,新氧显然不那么容易获得新一轮融资了。

早有专家预言今年会是中国互联网企业扎堆上市的一年,趁势而为的新氧自然也到了上市的最佳时刻。

新氧的未来可期?

本次资本运作受益最大的无疑是新氧董事长兼CEO金星。

招股书显示,经纬中国持有新氧21.7%的股份,挚信资本持有公司17.5%的股份,Youthful Acquisition LP持有10.8%的股份,兰馨亚洲持有公司9.3%的股份。而新氧董事邵珲持有公司28.8%的股份,但同时他将辞去公司董事职位。此次发行后,金星将拥有超过50%的投票权。这表示着未来金星将全面掌控公司。

而新氧CEO金星向来紧跟潮流,也时时发声,这倒是和不少美业老板脾性相似。近年来O2O、视频直播、共享经济、短视频的“热点”,金星和新氧APP一个没落下。

从去年开始,金星就开始在公开场合宣称新氧将布局AI。他表示,新氧从AI美学设计的三个维度出发,根据人类面部的特征整理出新氧美学体系,在这个基础之上开始尝试做人工智能。去年5月,新氧在研发半年后,在APP入口内更新了新氧魔镜功能,这项功能可直观展示17个不同具体项目的真实模拟术后效果,除此之外,还将通过AI技术分析人脸图像的各种生物特征,如皱纹、轮廓等,从用户的个性化风格诉求出发,自动智能的提供整形美容解决方案。但其实这样的技术在美图APP盛行的今日已经不足为奇,只不过应用到了医美领域而已。

此外,他还在2018年下半年起大谈产业互联网,并表示新氧要逐渐从To C转变成To B,做SaaS平台,为医美机构提供数据服务等——看上去新氧会变成一家以科技驱动的企业。

这些在招股书上新氧对于未来战略这一板块上,也可见端倪:

- 进一步通过丰富的平台内容增加行业的信息透明度

- 积极主动地部署人工智能及其他创新技术

- 通过更多的高附加值服务加强与医美机构的合作

- 持续增强品牌认知度及拓宽用户获取渠道

- 拓展至其他消费医疗领域并触达新的用户群体

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然而,同样在招股书上,2018年新氧花钱的大头仍在营销和市场的拓展,花销达3亿多元,而研发金额为9472.6万元,在4亿7652.8万元的花销总投入中相形见绌,这一点似乎与金星的说法背道而驰。

不过,医美行业的日趋繁荣确实看得见——新氧招股书援引弗若斯特沙利文数据,称医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,预计2023年将达到25.6%。投放于线上医美服务平台的获客支出从2014年的6,450万元人民币(约合940万美元)增长至2018年的13亿元人民币(约合2亿美元),且预计到2023年将增长至126亿元人民币(约合18亿美元),其中2018年至2023年年均复合增长率达到58.2%。

砍掉线下店、线上流量压力增大,冲刺IPO的新氧如何讲述新故事?

中国的医美行业的未来是可期的,新氧如今是否能凭借上市乘势而上,一举甩开同台竞技者?还有待时间的考量。

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