复盘播客生态链：泡沫破裂之后，音频下半场生意怎么做？

现在已经有超过70万的免费播客，每周还有成千上万的新内容在互联网上发布。在播客的世界里，高速的变化无处不在。包括AirPods、互联网汽车和智能扬声器在内的新技术使消费者更容易收听音频内容，从而为创作者创造更多的收入和机会，从而进一步鼓励更多的播客们创造更多高质量的音频内容。现在已经有超过70万的免费播客，每周还有成千上万的新内容在互联网上发布。

随着新技术平台的大规模推出，社会公众及专业技术人才们一直在密切关注着媒体的未来，以及推动媒体发展的各种新技术。本文作者感兴趣的是下一波即将或正在进入音频内容生态系统的消费品及创业公司。

我们的投资理念是不要过于规范，所以我们在下面做了一个“市场地图”的概述，帮助我们在看到这个领域的新公司时有一个“准备好的头脑”。

一、从利基网络社区到全美1/3人口

在过去的10年里，播客已经稳步增长，从一个小众的有声播客社区，仅限于在互联网上分发文件内容，到现如今每个月有三分之一的美国人、每周有约四分之一的美国人参与到播客内容的收听活动中。

每周收听播客的美国人从2013年的7%增长到2019年的22%，65%的月度播客听众的收听时间不到3年。

人们已经在播客上花费了大量的时间，而且这种时间消耗还在不断增长：听众每周要花费6个小时以上的时间用来听播客，且每年收听的播客内容呈现出增长趋势。

在每周播客的听众中，内容的收听率很高：每周7集，每天近1小时。

播客听众并不是普通的美国人。大约有一半的播客听众年收入在7.5万美元以上，大多数人拥有大专以上学历，几乎三分之一的人拥有研究生学位。播客听众中也存在性别差异，主要是男性，这种性别差异也反映在播客创作者之间。然而，性别差距已经从2008年的25%缩小到今天的9%。

播客听众的类型并不是典型的美国人：他们富有，受过高等教育，而且男性偏多。

2012年苹果播客应用发布后的几年里，智能手机在播客内容消费方面超过了电脑，并逐渐成为消费者收听播客的主要方式。图表中绿色的线包括智能音箱，在播客内容收听方面，同比增长了70%。

自2012年苹果推出播客应用程序以来，智能手机迅速成长为最常用的播客内容消费设备。

生活在通勤高峰期的人们可能会感到惊讶的是，听播客这一行为主要发生在家里，几乎占到了播客总消费量的一半。

我们还预计，诸如蓝牙汽车和智能扬声器（目前为5300万美国人所有，占总人口的21%）等最新技术可能会改变播客收听地点的类型。

大部分的播客收听行为是在家里进行的，然后是在车上进行的。

二、播客简史

简单地说，播客是一种用户可以下载的数字音频文件，或者不下载在某些应用程序中通过流媒体进行收听的音频内容。虽然播客在内容、格式、生产价值、风格和长度方面存在很大差异，但它们都是通过RSS进行分发的，这是一种用于发布内容的标准化Web提要格式。对于播客，RSS提要包含了一个节目的所有元数据、艺术作品和内容。

要收听播客，用户将RSS提要添加到播客客户端（如Apple podcast、Spotify等），然后客户端访问该提要、检查更新并下载任何新文件。播客可以通过电脑、移动应用程序或其他媒体播放器访问。在podcast创建者端，创建者将RSS提要以及节目的内容和媒体托管在主机提供商上，并将节目提交到各种目录，比如苹果的Podcast目录。

播客内容通常是免费的，不过创建者可以选择设置需要付费才能访问的私有RSS提要。

今天有关播客的当前头条新闻将其称为下一个主要内容媒体，将其描述为“突然变热”，作为内容的下一个战场，并作为我们当前新闻环境的“解毒剂”：

目前，关于播客的最热趋势是认为播客会成为下一个主要的内容媒体，称其为“突然间的热点”。作为媒介内容的下一个主要战场，播客或将成为当前新闻环境的“解毒剂”：

这“突然变热”是怎么发生的呢？和所有的技术趋势一样，在走向主流之前，都必须要有一个更长更慢的开始。让我们回到15年前，那时没有智能手机，互联网只能通过台式电脑访问。

2004年2月，记者Ben Hammersley在《卫报（The Guardian）》的一篇文章中写到了自动下载音频内容行为出现了激增：

“MP3播放器，就像放在很多人口袋里的苹果iPod，音频制作软件很便宜甚至是免费的，并且网络日志已经成为互联网的一部分，所有的一切都为非专业无线电内容的繁荣具备了条件。但我们应该如何称呼它呢？Audio blogging？播客？还是Guerilla Media呢？”

在这样分析的过程中，汉默斯利无意中发明了我们今天仍在使用的术语“播客”——一个由“iPod”和“broadcast”组成的合成词——来指代这类内容。同年晚些时候，这个词被添加到牛津英语图书馆之中。

2005年，播客被添加到iTunes商店，史蒂夫·乔布斯说:“播客会是下一代的收音机，用户现在可以订阅超过3000个免费播客，并且每一集都能通过互联网自动传送到他们的电脑和iPod。”

2007年，苹果推出了首款iPhone，但直到2012年，苹果才推出播客应用。这款应用的发布被广泛认为是该行业的一个转折点，因为它让全世界数亿用户只需轻轻一点就可以收听播客。讽刺的是，几个月后，谷歌停止了自己的播客应用程序Google Listen。

2014年，Serial第一季播出，被认为是第一个突破性的播客，仅在第一个月就有500万人下载了这个叙述性的音频新闻。

在过去的五年里，听众的播客收听行为和创新性的内容激增。新设备的出现让人们听播客的这一行为变得更加容易：2015年Alexa面世，2016年谷歌Home和AirPods面世。新内容呈现出爆炸式增长，从日常新闻到故事叙述再到谈话节目，各式各样的内容满足了听众日益增长的胃口。与此同时，广告支出每年都在稳步增长，从最初的69美元增长到2017年的2.2亿美元。

三、应用程序行业布局

市场上有许多应用程序可以收听播客，但是程序之间几乎没有多少区别。

苹果播客在播客行业的发展中起到了关键性的作用，并且仍然是主要的播客收听类应用程序。然而，在过去的几年里，它的市场份额已经从80%以上下降到63%。这一统计结果的推论是，从历史上看，播客主要是iOS用户的行为，因为谷歌没有自己的本地应用程序，去年夏天谷歌播客的发布改变了这一点。

苹果在播客市场的份额已从80%下滑到63%，而Spotify的市场份额则迅速增长达到将近10%。

Spotify在过去几年里大举进军播客领域，现在几乎占到了听众总数的10%。

除了这两家大公司之外，还有一些来自小公司的播客应用程序。鉴于Podcast RSS提要的目录非常开放，这些应用程序中的大多数内容大致相同。创建一个新的播客应用程序的门槛很低，因为内容都是通过RSS提要分发的，任何人都可以访问它们。还有一些工具可以让创作者从自己的RSS提要创建自己的播客应用程序。

关于比较播客应用程序的注意事项：应用程序之间的指标并不完全是苹果对苹果的比较，因为一些应用程序（如Apple播客、Coverst和Sticker）自动下载显示用户订阅，而其他应用程序（如Spotify、CastBox）不连续下载新的剧集。这影响了应用程序之间的比较，也可能夸大了自动下载显示的播客应用程序的吸引力。业界还没有对下载或收听的定义进行标准化。

四、消费者播客应用分类

从我们的研究来看，用户很少会对他们正在使用的播客应用程序表现出明显的情绪——无论是积极的还是消极的。这表明，音频内容本身是用户参与的核心元素，由于所有应用程序上的内容都是相同的，所以用户对任何一个播客应用程序都没有特别的情绪感受。

消费者播客收听应用程序的三个主要类型：当前主流，大规模已有听众及新播客焦点，以及长尾播客收听应用程序。

我将消费者播客收听应用程序分为三大类：

1. 当前主流：苹果播客

2. 已经拥有大量受众的公司，最近专注于播客内容

3. 长尾播客收听应用程序

苹果播客的主要特点是，尽管它在面向用户的功能和货币化方面存在缺陷，但它已经预装在所有的iPhone上，使其成为全球9亿用户的一个流量入口。基于App Annie，我们估计苹果的播客在美国每月有2700万活跃用户，因此与总安装量相比，这是一个相当大的绝对数字，但相对来说还是比较小。虽然苹果占据了播客收听入口的绝大部分，但苹果目前根本没有致力于播客盈利，也就是说你在播客上听到的所有广告都是广告商和播客在平台外连接的结果。

对于一些用户来说，与其他媒体应用程序和产品相比，该应用程序是一个基本的、功能性的播客收听类应用程序，具有基本的分类和发现功能。对于一些创作者来说，它目前缺乏的功能包括原生盈利能力、深度分析、听众的人口统计信息，以及任何有关听众来源的属性。自2012年苹果播客发布以来，这款应用本身变化甚微。《纽约时报》在2016年写道，“乔布斯推出的iTunes播客中心惊人地保持不变”，除了2017年增加了更多分析功能之外，今天和最初毫无变化。

在第二类中，有许多媒体和技术公司拥有大量的现有受众，他们大力推动播客，包括Spotify、Pandora和iHeart radio。这些公司的战略主要集中在利用现有受众交叉推广播客；利用听众数据个性化收听体验或帮助推广相关播客；以及利用其影响力和现有的货币化机制帮助创作者获得更多收入。谷歌去年推出了一款独立的播客应用程序，它谈到了如何让播客成为搜索结果中呈现播客内容的一流产品，以及谷歌全球用户在潜在播客听众方面所代表的增长机会。

最后，还有播客应用的长尾效应。这些公司包括初创公司和相当数量的非风投公司。这些应用主要是基于更好的面向用户的功能，如改进的发现、搜索和社交功能，以及创造者的货币化（包括他们自己的广告网络或直接用户货币化功能）来竞争的。最后一个类别的初创公司也越来越多地在寻找其他方法来区分自己的收听体验，包括对独家内容（有时是付费内容）的实验性尝试。

在不调用Spotify的情况下，围绕消费播客改变用户行为的讨论是不完整的。在过去的几年里，Spotify已经进入了播客领域，从以音乐为中心转变为“音频第一”，成为继苹果播客之后第二大收听平台。

根据播客主机供应商Libsyn的数据，Spotify在短短几年内的播客市场份额已增长至9%。该公司已制定计划，成为所有类型音频内容的最终目的地。

有趣的是，Spotify可能正在扩大播客收听者的市场：以下从Megaphone（以前是泛媒体）处获得的数据显示，从Spotify平台上下载的播客内容来自于历史上播客下载量较少的地区。

下载数据表明Spotify正在增加播客的受众类型。

Spotify还参与了行业历史上规模最大的两次播客收购，Gimlet和Anchor，这两次收购发生在今年早些时候。该公司已承诺在收购上投入数亿美元，并表示播客对于提高用户参与度、降低客户流失率、更快的收入增长和比核心音乐业务更高的利润率具有重要的战略意义。

Spotify首席执行官Daniel Ek关于“音频优先”战略的一封公开信值得一读。他预测，随着时间的推移，超过20%的Spotify收听将是非音乐内容，而Anchor和Gimlet收购将Spotify定位为创建者和播客的领先生产商平台。

五、播客内容生产者及听众活动

1. 播客内容生产者之间的极端权力曲线

如果消费者同收听应用程序之间的吸引力高度集中在少数应用程序之间，那么播客内容生产者也可以这样说。播客内容生产者图景反映了幂律型曲线，大部分播客消费在所有内容的前1%。

据历史最悠久的播客主机提供商之一Libsyn称，播客的平均每集下载量只有124次，但前1%的播客每集下载量为3.5万次。

2. 播客内容生产者分类

我提出了一个播客内容生产者生态系统的分类法，作为思考各种类型内容生产者的粗略框架，大致分为五个类别：拥有内部播客部门的媒体公司；独立播客工作室；大型独立游戏（包括我们的主编Sonal Chokshi所说的“个人崇拜”类节目）；非媒体业务和非营利组织；以及由业余爱好者创造者的长尾效应App。

按听众人数的降序排列，这些类别包括：

拥有内部播客部门的媒体公司，其播客的目标可以从受众开发到实现收入多元化，这类公司包括《纽约时报》等传统媒体公司。在《纽约时报》于2017年成为大热报纸之前，音频被视为一种实验，像iHeart Radio这样的电台平台购买了Stuff Media，以便在播客上加倍投资。还有一些数字媒体公司，比如Barstool Sports，这是一个体育及流行文化博客，制作了很多播客。这些公司可以利用他们现有的用户基础来推动播客的听众数量。

播客制作公司主要关注播客，这就需要单独从播客中建立一个可行的业务。他们的收入主要来自广告，这意味着播客需要积累大量反复参与的听众群。例如Gimlet于2019年初被Spotify收购，以及Wondery等。

大型独立游戏和个性驱动的谈话节目主要由一两个个性主持人主持，这些播客主要通过广告、打赏，有时也通过商品或现场活动赚钱。例子包括蒂姆·费里斯、山姆·哈里斯、蕾切尔·霍利斯、凯伦·基尔加里夫和乔治亚·哈德斯塔克、罗曼·马尔斯、乔·罗根和其他许多人。

非媒体企业和非营利组织也制作播客，这些播客计划背后的主要目标主要是品牌建设和营销，而不是推动收入。Mailchimp和HBS播客就属于这一类。

最后，还有一些个人爱好者创作和发布内容，这些内容通常不赚钱，受众也非常有限。像Anchor和其他人这样的播客工具正在使发布播客的能力更加平民化，这将导致越来越多的业余爱好者加入到播客行列中。

例如，在下载量方面排名第一的美国国家公共广播电台（NPR）就制作了许多热门播客，包括《隐藏的大脑》、《我是如何做到这一点的》、《星球财富》等，一些人认为这提高了该媒体的整体形象。NPR在其播客上出售广告，并拥有由设计师、规划人员和策略师组成的团队，但从技术上讲，它还是一家非盈利媒体机构。虽然播客在公共广播领域有着深厚的根基，例如1995年在芝加哥公共广播公司（WBEZ）的领导下推出的《美国生活》，但这些组织的非盈利方面对企业产生了影响。据报道，Gimlet的首席执行官、Planet Money的联合创始人兼制片人亚历克斯·布隆伯格对NPR的缓慢决策和严格的广告规则感到失望，正是这些让他创建了Gimlet。“我们应该做得更多，人们想要更多！”

3. 内容丰富多彩

从2019年5月开始的iTunes播客排行榜来看，拥有iphone的美国人的品味很有趣。包括Wondery和NPR在内的少数几家出版商制作了多部热门节目，我们也可以看到美国人是多么喜欢犯罪/悬疑类的内容，以及脱口秀节目！

虽然NPR和iHeartradio的月下载量大致相同，但NPR仅能通过48个节目实现这一点，而iHeartradio的节目数为170个。

六、通过播客赚钱

播客目前的盈利状况反映了早期的互联网生态：收入落后于关注。尽管播客广告在过去几年里以两位数的速度增长，但播客目前仍处于一个非常新生的、脱节的货币化阶段。

如今，播客主要通过广告和听众的打赏来赚钱。虽然我们从广告商那里听说过，播客广告是有效的，而且在接触难以接触的、有吸引力的人口方面是独一无二的，但是广告购买体验是手工的，乏味的。尤其是与购买其他形式的数字广告相比，因为主流的收听平台（苹果）无法为播客和品牌提供连接方式。

因此，你会在网上看到一些主要节目的价格单，根据历史下载数据设定赞助剧集的价格。播客领域的广告网络，如Midroll Media和AdvertiseCast，旨在使这一过程更容易，而更多新的收听平台也使广告更容易。例如，通过在其网络中销售代表节目的广告。

但广告并不总是能涵盖制作一个节目的全部成本，即使是热门节目。Serial是有史以来最成功的播客之一，也是有史以来第一个达到500万下载量的播客，也无法避免要求打赏以资助第二季的制作。《美国生活》还发布了募捐请求，其中包括详细说明制作该节目高成本的博客文章，Ira Glass写道：“人们有时会问我，这是否令人沮丧，必须直接向听众请求捐款。不是这样的，这是最公平的方式来：那些喜欢这些故事并希望它们存在的人，我们希望你们能够投入一些钱。”

对播客的打赏主要发生在平台之上，通过第三方工具，如PATReon、PayPal和VeMo。政治幽默播客Chapo Trap House是Patreon上的顶级播客，每月从近3万名用户那里获得超过13.1万美元的收入。Himalaya是一个由中国公司喜马拉雅支持的美国播客应用程序，它有一个打赏功能。还有一些其他的播客收听应用程序也引入了一次性的小费功能或赞助功能。

播客公司正在试验的另一种货币化机制是品牌内容。与广告不同的是，广告首先从内容开始，然后将广告出售来赚钱，而品牌节目则是与公司展开合作制作播客，并进行收费。向企业销售是创建品牌播客的使命，例如，由Katerra赞助的名为“城市未来”的播客；还有Gimlet，该公司与维珍大西洋航空的合资公司合作过类似的节目。通过消除对广告盈利的依赖，像这样的品牌节目更能够深入主题，创造更多的利基内容，而不是依靠收听量来创造收入。

目前订阅和会员空间中也有很多活动。最近发布的播客应用程序Luminary Media（自称为“Netflix for Podcasts”）每月收费8美元，可访问40多个独家播客，而且该应用程序还具有免费收听体验。当然，这次发布的过程很艰难，从播客对他们的推特“播客不需要广告”表示不满，到有关删除节目说明中的链接的争论，包括帮助播客盈利的打赏和附属链接；到使用代理服务器为播客服务，这使得播客难以接受准确的分析。Luminary的推出标志着一些事情：从资金流入的角度来看，即投资播客的黄金时代正在进行中，但获得对创作者的购买与赢得消费者构建新平台同样重要。

订阅高级音频内容的模式在中国很流行，独角兽音频平台Ximalaya有一个每月3美元的订阅功能，用户可以访问4000多本电子书和300多个高级音频课程或播客。音频内容也可以单次购买，每章0.03美元起；还有付费音频课程，价格在10至45美元不等。

我们看到的其他货币化模式包括打赏或基金会支持、现场活动的门票销售和商品销售。HBO、亚马逊、福克斯等内容公司也达成了授权协议，这些公司将播客视为知识产权的来源，并希望将其改编成电影和电视剧。例如，Gimlet 的脚本播客《返乡》在2018年11月作为亚马逊原创剧集首播。影响的方向性是双向的：有些播客是其他内容的分支，比如HBO的切尔诺贝利播客，它讨论了这部迷你剧的每一集；或者写作内容，比如《哈利波特》的深度挖掘。

播客广告收入正在增长，但与其他内容格式相比仍然很小。

2019年，播客行业的广告收入估计将超过5亿美元，在过去几年里每年翻一番。然而，与其他内容媒体相比，整个行业的收入仍然很小。

特别是，基于每小时每活跃用户的平均收入，播客的货币化程度仅为其他内容类型的一小部分。

1. 播客广告的局限性

从我们的谈话中可以看出，播客盈利的滞后并不是由于广告效果欠佳。包括Nielsen和Midroll Media在内的各种研究都发现，播客广告显著提高了用户的购买意向。

为什么播客的盈利如此之低呢？原因包括：

苹果播客无法在主流平台上直接盈利。

播客的“长尾效应”无法盈利，因为广告商只想与拥有高水平听众的播客合作。考虑到主要播客收听应用程序内部缺乏广告，广告商需要将平台外的播客连接起来，无论是直接连接还是通过广告网络连接。这一手工流程意味着，对于大多数广告商来说，播客的长尾效应需要花费太多的时间和精力来寻找合作伙伴。

缺乏对实际听众的清晰了解。很长一段时间以来，下载被用来代理发布广告，但“下载”并不一定意味着“播放”。

详细的收听数据也不可靠。此外，与Facebook和其他数字平台为广告商提供的定位工具一样，谷歌也缺乏成熟的定位工具。

今天，播客广告主要是直接回应，由主持人阅读广告。你可能对播客上的广告很熟悉，主持人谈论产品并口头分享折扣代码。Podcast广告归因非常简单：常见的归因方法是URL、结帐时输入优惠码、调查询问用户等等。

尽管有这些问题和盈利障碍，播客仍然能够获得25到50美元的溢价CPM，这是因为它们的有效性，而表现最好的节目成本甚至更高。

2. 播客能赚多少钱？

虽然大多数的节目根本不赚钱，但最成功的节目还是可以通过广告获得可观的收入。分享几个数据点：2018年7月，《纽约时报》The Daily podcast的广告收入预计将在2018年达到八位数的低水平，每月有500万名听众，每天有100万名听众，每个月的收入约为2至10美元。需要知道的是，《每日邮报》是2017年1月才开始运营的。相比之下，在2018年，Spotify从1.11亿名每月有广告支持的听众那里赚取了6.05亿美元，相当于每名免费听众赚了5.45美元。

2018年，《纽约时报》整体数字收益为7.09亿美元，因此相对于其整个业务而言，播客仍然很小，但对品牌知名度的影响却非常大。《每日邮报》的主持人迈克尔·芭芭罗在《名利场》上说：“当我们开始演出的时候，我们有很多目标。我们没有意识到我们将要赚的钱实际上会被抽回公司。”

播客Tim Ferriss写道，如果他想以目前的价格赚钱，他每年可以赚200万到400万美元，这取决于他提供了多少剧集和节目。

粗略计算一下播客的收入：假设CPMS为25-50美元，如果播客的下载量排在前1%，或者每集的下载量为3.5万次，那么每集有两个广告位，每集可以产生约4000美元的收入。

七、投资人感兴趣的播客创企

考虑到播客盈利的挑战，初创企业如何创造一条成为可持续发展企业的道路呢？由于现有公司的分销和资本优势，再加上苹果和谷歌拥有终端移动平台，创业公司的机会在哪里？投资者会如何评估这些机会？

要了解创业机会，重要的是要考虑现有企业和大型音频公司（如Spotify、Pandora和iHeartradio）的独特优势：

*消费者的吸引力和意识，以及大量可交叉推广播客的受众

*大量的内容制作和获取预算

*有关首选项和现有媒体消耗的用户数据

*现有的内容盈利机制，如通过广告、订阅

那么，考虑到上述优势，如何创造一个巨大的机会呢？

我们认为最有希望的创企应该结合以下几个方面：

广泛关注音频内容，而不是只关注播客。正如博客、文章和其他在线书面内容之间的界限变得模糊一样，所有音频内容都是如此，因此我们对通过聆听传递的所有类型的内容都感兴趣。如上所述，播客历来是通过RSS分发音频的同义词。现在，随着独家付费播客的兴起，播客与其他音频内容之间的区别变得越来越没模糊。

网络效应的可能性。我们已经写了很多关于网络效应和如何测量它们的文章；消费者和投资团队喜欢有网络效应的企业，音频内容中的网络效果可能采取不同的形式。像许多内容平台一样，存在着一种双面的市场网络效应，在这种效应中，更高质量的内容使平台对消费者更有价值，更多的用户使内容制作者在那里分发其内容更具吸引力。在所有条件相同的情况下，大多数用户更愿意使用具有最大、最佳音频内容库存的平台。社交音频应用程序也可以有直接的网络效果，在这种效果下，更多用户体验会更好。

虽然我们更喜欢拥有端到端体验的全栈初创企业（从播客收听应用程序到内容再到货币化的积极反馈循环），但我们不排除在任何一个方面都很强大的突破性应用程序。

高质量的差异化和更深层次的内容与较浅内容的宽泛、免费库相比。由于大公司寻求的内容对其庞大的用户群有吸引力，因此他们不太关注看似利基的、深入的内容。我们还认为，对于某些高价值的垂直内容领域，有可能将支付负担转移到企业、学校或其他组织身上，而不是转移到终端消费者身上。

增强音频内容产品的消费体验，这可以通过直播、社交音频或其他增加粘性和参与度的功能来实现。例如，Headspace的冥想条纹、动画、多级分类和会话长度选项与一般播客听力应用程序上的冥想音频内容相比，能够区分和增强体验。

除了单纯的广告之外，还有其他的盈利方式。鉴于谷歌和Facebook等现有大型广告定位平台的主导地位，仅凭广告来建立一家新的大型公司变得越来越具有挑战性。我们看好那些打算将用户直接货币化的音频公司，这可以通过对具有更高ROI的内容收费来实现，也可以通过引入支付来改变内容体验（例如在直播流中支付后的社会认可）。更重要的是，它也是一种将消费者的动机与内容创建者联系起来的方法。

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